近（jìn）日，太平鳥（niǎo）發布了（le）淨利（lì）潤預增89%的公告（gào），然而（ér），次日其股價就大跌7.84%，市值蒸發8.82億（yì）元。為何（hé）淨利潤預增卻（què）在（zài）股市（shì）失意？很簡單，“國貨之光（guāng）”太（tài）平鳥與之前的表現相差過大。

根據太平鳥2023年第一季度（dù）財報可以推（tuī）算出，其二季度將（jiāng）實現營收15.28億元，環比、同（tóng）比均（jun1）呈現下（xià）滑趨勢。另外，太平鳥2023年第二季度的（de）歸母淨利潤（rùn）的環比下降更為明顯。第一季度歸母淨利潤為2.17億元，根據（jù）上半年的總體情況來看，預計第二季度環比將出現大幅下滑。

失速其實從去年就開始了。2022年，太平鳥全年（nián）實現營收86.02億元，同比（bǐ）下降21.24%；歸母淨利潤1.85億元，同比下降72.73%；而扣非後歸母淨利潤為虧損2684.09萬元，同比下降105.16%，其中歸母（mǔ）淨利潤創下了公司上市以來最（zuì）低，太平鳥也迎來了上市以來的首次虧損。這些數據和太平鳥以（yǐ）往的光環很不相符。

作（zuò）為（wéi）首（shǒu）家登陸A股主板的時尚服飾企業，自從2017年上市以來（lái），太平鳥業績穩步向前，更是迎來了數次高光。2021年財年營收突破百億（yì），其股票價格迎來了上市以來的巔（diān）峰。

一方麵，太（tài）平鳥直接向ZARA抄功課。1.上新極快；2.快速抓住流行趨勢。太平鳥（niǎo）利用大數據捕捉消費需求，追趕流行趨勢。也憑借此招，太平鳥開始擺脫“土氣”、“老（lǎo）氣”標（biāo）簽。尤其（qí）是2018、2019年先後以中國品牌的身份登（dēng）上紐約、巴黎時（shí）裝周，一躍成為年輕人心裏的（de）國貨之（zhī）光。同時，太平鳥在（zài）2020年主打“聯名”戰略，一口氣推出了（le）與花木蘭、可口可樂、貓（māo）和老（lǎo）鼠等50多款聯名係列。

這（zhè）一策略的效果立竿見影，2019-2021年，太平鳥營收增速分別為2.8%、18.41%和16.34%，但（dàn）這個光（guāng）環並未持續下（xià）去。2022年，太平鳥營收和淨利潤分別下（xià）滑了21.24%和72.73%。

太平鳥失意主要有（yǒu）兩方麵原因。

一是太平（píng）鳥（niǎo）2021年激進開店策略遭到了“反噬”。2021年，太平鳥直營店淨擴62家，加盟店淨擴536家，其中加（jiā）盟店一年開的數量比過去三年開的都多。到了2022年，太平鳥直（zhí）營店減（jiǎn）少了189家，加盟店減少354家。2023年第一季度，直營店鋪再次減少95家，加盟店減少235家。

這在一定程度上說（shuō）明了這（zhè）些店沒有賺到錢，直營店（diàn）年坪（píng）效也並不樂（lè）觀。太平鳥在（zài）2022年初曾透露，其直營年坪效隻有1.8萬元至2萬元，因而才有了現在的“閉店潮”。

二是服裝越來越難賣了。

2020年至2022年，太平鳥的存貨規模分別為22.6億元、25.4億元和21.3億元。周轉天數也不斷走（zǒu）高，分別為165.95天、167.96天和188.53天。存貨周轉天數增加直接反映出產品的暢銷（xiāo）度降低，折射（shè）企業（yè）市場話語權、產品競爭力亟（jí）待提升，在特（tè）色研發、內控經營水平等層麵還需加勁。

客觀而言，太平鳥一直（zhí）是年輕（qīng）化先鋒，但麵對消費偏好、形態、場景的變化（huà），太平鳥需要新策略（luè）調整。當然，太平鳥也在變革的路上。正如2022年年報所言，改變過往渠道規模增長策（cè）略，聚焦門店經營質量提升和盈利（lì）能力改善。上個（gè）月，太平鳥官方宣布（bù）與微盟達成戰略（luè）合作，雙方將在門店數字化、渠道數字化、導購數（shù）字化、用戶數字化（huà）等方麵展開深度（dù）合作，共同推動太平鳥數字化轉型。公開（kāi）信息顯示，微盟在零售行業深耕多年，曾被認為是“新經濟SaaS第一股”。不過，此一時彼一時，如今微盟（méng）地位已大不如從前。基於此，一些輿論認為，兩家同處危機的企業（yè）聯手，更像一場抱團取暖的自救。想靠數字化破題新生，機遇（yù）之外挑戰亦多，太平鳥要做的事情還有很（hěn）多。

太平鳥（niǎo）前幾年的（de）逆勢增長，是在轉型、營銷上的成功（gōng）做出了（le）一定的成績。但隨著品牌規模擴大以後，不足之（zhī）處也隨之暴露出來。

其實失速的並不是隻有（yǒu）太平鳥，激進開店、高庫存、重營銷輕研（yán）發是（shì）整個行業的（de）通（tōng）病。

太平鳥已經算是行業裏的優等（děng）生。2022年，拉夏貝爾作為唯一一家在同時在港股（gǔ）和Ａ股上市的服飾企業宣布退市，美特斯邦威也出現連續四年虧（kuī）損，森馬營收（shōu）規模也創下2009年來的新低。與此同時，海外（wài）快時尚品牌也迎來了退潮，Bershka、Pull&Bear和（hé）Stradivarius等品牌相繼關閉（bì）了天貓旗艦店......

蛋糕變小，無論是傳統（tǒng）服飾品（pǐn）牌，還（hái）是國際快時尚的品牌都要麵臨更加激烈的（de）競爭，該怎麽走下（xià）去，這是每個企業需要深思的問題。

目前，太平（píng）鳥和森馬都在嚐試入局“運動領域（yù）”，2022年下半年，太平鳥推出由AIR×PEACE與SPCN兩條產品支線構成的全新運動係列（liè）。森馬服飾成立（lì）上海森小喵運（yùn）動服飾有限公司，美（měi）邦嚐試做跨境電商......可這會是品牌的新出路嗎？當燒錢營銷失效時，品牌又該用什麽來留住用戶？

正如楊大筠所說，國內服（fú）裝（zhuāng）業目前正處於大洗牌階段，意大利排名前（qián）十大的服裝時尚（shàng）集（jí）團，在整個市場（chǎng）的占有率超過50%，而中國排名前十的服（fú）飾企業在（zài）整個市場裏的占比連10%都不到（dào），中國的市場（chǎng）太分散。

隻有做（zuò）得足夠好的品牌才能（néng）笑到最後。

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