2月24日到3月10日的十個交易日裏，在服裝紡織板塊（kuài）強烈回暖背景下，奧康國際股價卻上演劇烈“過山車”。從7元到8元然（rán）後再回到（dào）7塊，3月10日收盤至（zhì）7元以下，拉出一根（gēn）巨幅周陰線。

這雖然是其上市以來首度（dù）虧損，卻來（lái）得極其迅猛：2022年上半年仍有241萬歸母淨利潤，三季度就急轉（zhuǎn）直下成為負（fù）1.33億元（扣非淨利潤-1.76億元），以此推算，四季度虧損（sǔn）更（gèng）甚。半年虧損就一（yī）舉吞掉前4年利潤（rùn）總合，正在（zài）加速擴大的（de）這個“窟窿”，殺傷力可見一斑。

有研究發現，企業運營突然暴露的“敗相”，背後成因其實由來已久。2015年之（zhī）後，奧康啟動一係列“看上去美麗、說起來容易但做（zuò）起來很難”轉（zhuǎn）型：轉型（xíng）休閑鞋、轉型中高端（duān）、轉型（xíng）運（yùn）動與皮鞋混搭、轉型線上、電商貼牌…..現在看來無一不是“躊躇（chú）滿（mǎn）誌（zhì）推出，灰頭土臉落下”，甚至陸續呈現爛尾的（de）味道。

轉型難

奧（ào）康國際的主營業務，可一句話概括為（wéi）“皮鞋及皮具產品的研發、生產、零售及分（fèn）銷”。這種（zhǒng）既（jì）單一也“專一”的結構，在皮鞋市場顯露（lù）萎縮的趨勢下承受壓力不言而喻。

2012年奧康上市後不久，便開啟轉型戰略。2015年，戶外風潮帶動下，奧康拿下美國運動鞋品牌斯凱奇在中國南方部分省市的經銷權，提出“五年開千家斯凱奇（qí）專賣店（diàn）”的（de）目標；2017年1月，王（wáng）振滔一句“現在的年輕人有幾個還穿皮鞋？”之（zhī）後，高調宣（xuān）告大舉進軍運動休閑產業，繼斯凱奇之後又拿下彪馬的代理權。然而，奧康未能複製安踏在斐樂身上創造的商業奇跡，從2017年-2021年，斯凱奇的營收增速從111.69%跌到了25.24%，2022年三季報（bào）顯示，斯（sī）凱奇的營收占比隻約10%，營收（shōu）同比減少14.09%至2.03億元。彪馬未公開（kāi）營收但從門店數量可間接（jiē）感知：截至2022年9月末，康龍門店共77家，斯凱奇門店共138家，彪馬門店共59家。彪馬門店量尚不及斯凱奇（qí）的一半。

三個運動休閑品牌門店量之和274，在奧康國際全部2508家線下門店中占比10.9%，曆經多年的轉型運（yùn）動休閑（xián）結果寥（liáo）寥（liáo）。

品（pǐn）牌煥新難

奧康上市十年（nián）來的業績表現（xiàn）屬於典型“出道即巔峰”，上市首年（2012）交出營收34.55億元、歸母淨利潤5.13億元的成績後，這（zhè）一“高線”再（zài）未被突破（pò）過。業績一（yī）再下跌之下，奧康國（guó）際再次押注轉型。開啟了很是燒錢的重頭戲——“品牌煥新戰”，試圖（tú）進軍（jun1）500—1000元區間的皮鞋市場。王振滔（tāo）曾多次表示，“公司將聚焦奧康主（zhǔ）品牌、男鞋主品類，深化“更舒適的（de）男士皮鞋”專家定位，不斷築高品牌（pái）勢能，布局中（zhōng）高端皮鞋賽道。”

2021年，奧康在君智谘詢“協（xié）助”下，將品牌定（dìng）位為“更舒適的男士（shì）皮鞋”，從品牌視覺、旗艦店升級、新品開發等多維（wéi）度進行（háng）了更新（xīn），王（wáng）振滔甚至親自下場直播帶貨。當年，在（zài）2020年本就暴增的各（gè）項支（zhī）出基礎上，又增（zēng）加了72.81%的廣（guǎng）告費投入，連帶著銷售費用也增（zēng）加了6.15%，攀升至8.63億元。

2020與2021兩年（nián）平均每個季度的銷售費用支出為兩億出頭，2022年則“陡然”加速，前三季就支出7.85億元，平均每個季度2.62億元，同比增速36.23%。

營銷（xiāo）難

財報顯示（shì），奧康的銷售（shòu）費用由廣告費、職工薪酬、服務費、業務宣傳費等構成。銷售（shòu）費用（yòng）項下（xià），服（fú）務費（fèi）占比最高，其（qí）中2020年服務費占比（bǐ）例超五成。奧康國際證券部相關（guān）人士表（biǎo）示“這主要是根據新收入準則，公司將商（shāng）場扣點、電商平台扣點等（děng）計入所致”。

顯然，為了體現“中高端”形象奧康不得不大（dà）量進場同（tóng）樣（yàng）是“中高端”的商場，隨之構成相當成本壓力。廣告費用也是“品牌煥新戰”的一（yī）個增幅較高支出。奧（ào）康國（guó）際2020年、2021年的廣（guǎng）告費分（fèn）別同比增長26.98%、72.81%，對應數額約3004.9萬元、5192.8萬元。至2022年，僅上半年就花掉5210.5萬元的廣告（gào）費，同（tóng）比增長195.49%。銷售費用增速加大，同期營收增速卻同比下滑3.71%，為何狂打廣（guǎng）告卻不奏效？

戰略定位專家、上海（hǎi）九德定（dìng）位谘詢公司（sī）創始人徐（xú）雄俊覺得“奧康國際打廣告不合時宜”。鞋（xié）服行業獨立分析師程偉雄則表示，除了疫情消費市場疲軟客觀因素外，消費群體已經發生根本（běn）性的改變，在（zài）這種情況下投（tóu）入（rù）太多的廣告意義（yì）不大。

砸下重金做廣告、請代言之後，若品牌煥新換來的仍主要是“老顧客”，奧康的確有些尷尬。同（tóng）時，消費者投訴也是（shì）一（yī）大難（nán）題。在黑貓投訴平台，以“奧康”為關（guān）鍵字進行檢索，相關投訴有180多條，主要投訴點涉（shè）及（jí）產品（pǐn）質（zhì）量問（wèn）題、虛假發貨等問題。而這（zhè）一切造就的後果（guǒ）是，奧康國際2021市占率已經降到了1.3%，對比2010年，其在男皮（pí）鞋市場占（zhàn）有率以5.79%排名第二。前後十年（nián），恍然如夢。

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