2月7日據華（huá）爾街日報報道：

具有優勢的傳統批發分銷方式可能（néng）在鞋（xié）類行業重（chóng）獲青睞。

減少中間商賺差價

各大鞋業品牌先後推出DTC

近年來，直接麵向消費者（zhě）(direct to consumer, 簡稱DTC)成為鞋類和服裝品牌的一個（gè）流行語。

為什（shí）麽不呢？減少中間批發商的環節為獲得更（gèng）高的利潤（rùn）並與客戶建立直（zhí）接聯（lián）係提供了保證。品（pǐn）牌也可以控製自己價格和產品植入。

耐克、阿迪達斯和Under Armour都開（kāi）始將運動鞋從零售（shòu）商的貨架上撤下來，轉而通過自己的（de）網站或商店銷售。

與此同時，像Allbirds這樣相對較新（xīn）的（de）品牌從一開始就跳過零售商。Allbirds在2021年IPO前的監管公告中表示，直接為消（xiāo）費者服務將使其能夠減（jiǎn）少與傳統批發商相關的（de）層層成本。

事實證明（míng），現實很殘（cán）酷

On跑靠傳統批發分銷大賺

然（rán）而，事（shì）實證明，減（jiǎn）少中間商環節（jiē）也會帶來自身的（de）成本。

如美國鞋業（yè）品牌Allbirds和瑞士品牌（pái）On都是高端運動鞋銷售（shòu）商，兩者的產品在矽（guī）穀專業人士中頗受歡迎。這兩家公司都在2021年IPO，同時開始時業務規模不（bú）大：

Allbirds和On在2019年的銷售額分別為約1.94億美（měi）元（yuán）和2.69億美元。

而兩者的分銷策略從一開始就大為不同。

Allbirds去年才開始在Nordstrom和Dick's Sporting Goods等其他零售商處提供產（chǎn）品。在最新的財季（jì）報告中（zhōng），第三方銷售額僅占Allbirds收入的5%左右。

但On一開始就采取了有意（yì）擁（yōng）抱第三（sān）方零（líng）售商的分銷策略，第三方（fāng）零售商在第三財季的銷售額占其總銷售額（é）的（de）67.5%。

2021年，越南工廠關閉導致庫存短缺，On優先（xiān）將（jiāng）其（qí）鞋子放在合作夥伴的貨架上，而不是自己的門店。此舉很可能使On受到了零售商的青睞，因（yīn）為它們從耐克等（děng）傳統品牌那裏獲取的利潤越（yuè）來越少。

到目前為止，這種批發導向的策略已經得到了回報，不僅是在銷售（shòu）增長方（fāng）麵，在淨利潤（rùn）方麵也是如此。在過（guò）去的三個季度裏，On一直在盈利；而Allbirds還沒（méi）有實現淨利潤。

On在吸引新的增量銷售方麵的支出較少，這對它帶來幫助。在最新（xīn）公布的（de）財季中，On在營銷上的支出約占（zhàn）其（qí）收（shōu）入的10%，而Allbirds的這一比例為17%。

如果這兩家公司第四季（jì）度銷售額與華爾（ěr）街的（de）預期一（yī）致，這將意味著Allbirds自2019年（nián）以來的複合年（nián）增長（zhǎng）率約為17%，而On的（de）複（fù）合年增長（zhǎng）率為66%。

在1月份的一次行業會議上，On的首席財務官兼（jiān）聯（lián）合首席執（zhí）行官Martin Hoffmann說，批發使該公司能夠更快、更大（dà）規模地接觸到合適的客戶，而其（qí）直接渠道使其與消費（fèi）者有更緊密和直接的連接。

即使（shǐ）是耐克公司（sī）也尚未完全搞清（qīng）楚如何在（zài）這兩者之間取得平衡。雖然耐（nài）克還沒有明確表示要改變其以DTC為重（chóng）點的戰略，但該公司似乎正在放慢從主要零售合作夥伴（bàn）那裏退出的速度。

耐（nài）克重新接納批發（fā）渠道

耐克首席（xí）執行官John Donahoe在該公司去年12月的收益電話（huà）會議上說，公司三年來第一次邀請批發合作夥伴進入其（qí）園區。

雖然耐克正在減少對Foot Locker的分銷，但該零售商表示，這種下降（jiàng）速度比最初計劃的要慢。瑞士信貸(Credit Suisse)的股票（piào）分析師Michael Binetti說，看起來耐克在某種程度上（shàng）重新接（jiē）納了批發渠道。

即使對於耐克這樣的（de）大型公司，零售商的實體店影響力也難以被忽視。

截至2022年中期，耐克在全球擁有1046家門店，但這隻是Foot Locker門店（diàn）數量的37%。同時，Foot Locker非（fēi）耐克品牌的強勁銷量（liàng）可能足以讓人擔心錯過。Foot Locker在上一（yī）財季稱，New Balance的銷（xiāo）售額同比增長了近（jìn）70%。

盡管近年（nián）來DTC很（hěn）時髦，但傳統（tǒng）的批發業務（wù）並不會很快過時。

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