今年618中最值得洞悉的變（biàn）化或莫（mò）過於：消費者“理性回歸”的背（bèi）後，價值型消費趨勢越來越明（míng）顯。

回歸價值型消費，就意味著（zhe）品質、服務等成為核（hé）心競爭力，優（yōu）質品牌與企業更能贏得消（xiāo）費者認可，更具投（tóu）資價值（zhí）。也正因如此，剛剛發布618戰報的特步國際（代碼：1368.HK，簡稱：特步）進入筆者（zhě）的視野。

截止6月20日24點，特步618電商全渠道累計成交額6.5億元，同比大增64%。

此外，機構亦因此予以特步更多關注，如（rú）天風證券發布研報（bào）表明其（qí）618戰績表現亮眼，維持（chí）特步“買入”評級；根據專業內容社區（qū）什（shí）麽值得買，618期間特步站內（nèi）GMV同比增長252%，位居運動戶外品類GMV前三（sān）。

下麵，透過這份戰報更具體聊聊。

     主品牌深耕“大眾需（xū）求”，驅動營銷（xiāo）升級。

618期間，特步主品牌累計成交額5.9億元，同比增長（zhǎng）61%，主品牌持續凸顯（xiǎn）韌性與彈性。

其中，跑鞋、籃球鞋等高客單產品銷售（shòu）額同比增長14%，氫風5.0係列跑鞋爆賣近40000雙，籃球鞋件單價提升20%；特步兒童方麵，累計成交額7500萬元，同比增長103%。

同時，快手超級品牌日期間（6月6日-6月15日），特步C位出圈，熱搜霸屏13條，特步直（zhí）播間在快手平台行業排名第1，並在快手（shǒu）平（píng）台漲粉25萬+。

特步短期內取得（dé）如此突出的成績，顯然並非偶然。在筆者看來，主要歸（guī）因於下麵兩個（gè）維度：

其一，特（tè）步定（dìng）位於大（dà）眾運動（dòng），專注（zhù）跑鞋領域（yù）並發力至籃球、女子（zǐ）、潮流等品類。

眾所周知，大眾運動消費領域高景氣，根據《全民健身計劃（huá）(2021-2025年)》，到2025年，經常參加體育鍛煉人數比例達38.5%，跑步作為最多人參與的（de）體育項目之一市場空（kōng）間（jiān）勢必擴（kuò）容（róng）。同（tóng）時（shí），價值型消費趨勢下（xià）消費者的真實需求得以更好體現（xiàn），其中就包括對差（chà）異化消費的需求，對體育精神的向往（wǎng）。這些共同轉化為特步的銷售動能，並有望長期兌現。

其二，特步以消費者為（wéi）導向，持續推動品牌營銷升級。

例如此次618期間，特步攜手品（pǐn）牌代言人迪麗熱巴、快手平台打造超品日直播間，實現高效曝光與轉化。直播當晚，特步總GMV超3900萬，搶占快手品牌榜（bǎng）單Top1；#半糖（táng）女孩有點酷#快手挑戰賽曝光超（chāo）1.6億，相關話題也（yě）成（chéng）功登上微博熱搜，全網曝光超6億，人群資產激增近5000萬。

索康尼等（děng）快速躍進，提供新增量空間。

新品牌方麵，專業運動細分業務條線（xiàn）的618表現尤其突出，索康尼累計成交額同比增長（zhǎng）135%，在618所有運動鞋類目（mù）裏國際品牌中（zhōng）增速排名第1，天貓人群資產持續（xù）兩年翻一翻；邁（mài）樂Merrell Moab徒步鞋（xié）在（zài）預售期間登上天貓“登山鞋預售榜”TOP 1單品，Merrell毒液洞（dòng）洞鞋及Merrell all out blaze溯溪鞋預售期間分別登上（shàng）天貓溯溪鞋預售榜單TOP1及TOP2。

此外，時尚運（yùn）動細分業務條線上，帕拉丁累計成交額同比增長87%。

行業視角下，消費升（shēng）級背景下（xià），運動裝備亦（yì）呈（chéng）現專業化、高端化等趨勢，在跑步等領域更是明顯，不少把跑步（bù）當作一（yī）種生活方式的消（xiāo）費（fèi）者願意為品質買單。根（gēn）據京東數據，今年新百貨618“開門紅”首日，高端專（zhuān）業跑鞋成交額同比（bǐ）增長達到353%。

而索康尼在跑者圈（quān）層具有不俗影響力（lì），跑者幾乎人人都知道其“慢跑鞋界勞斯（sī）萊斯”的美譽，並與亞瑟士、Brooks、New Balance並稱“四大（dà）跑鞋”。

這也是為什麽（me）能夠看到（dào），特步專業運動細分（fèn）業務條線，特別是索康尼，實現了快速躍進。

當（dāng）然，索康（kāng）尼的價值底色（sè）不止於此。實際上，中國市場已集齊“四大跑鞋”，再加上一些後起之秀，市場競爭（zhēng）逐漸激烈，相（xiàng）較之下（xià）索康尼發展亦得益於母公司實力，特步在主品牌擁有的成（chéng）熟渠道、營銷經驗可以平移至索康尼等新品牌，使其快速打開新增量。

2021年，索（suǒ）康尼便在品牌（pái）、產品、渠道各維度均取（qǔ）得新的成效。

品牌端，索康尼成為河北省張家口市及海南省BMW越山向（xiàng）海人車接力中國賽的金牌讚助商，實現超2億（yì）曝光量，與專業精英跑者群深度溝通；產（chǎn）品端，索康尼Endorphin Speed 2代係（xì）列（啡速2）等深受跑者的喜愛，收獲了良好的口碑及銷（xiāo）量；渠道端，索康尼迎接來了二代店店鋪全（quán）新升級，以亮眼的視覺效果和豐富的產品組合刺激顧客好奇心，提高店效。截至2021年末，索康尼在中國（guó）內地共有（yǒu）44間自營店。

並且，索康尼等新品牌與特步主品牌形成了（le）差異化競爭，即創造新的增量空間，共同推動特步整體業績的提升。

可見，特步主品牌與新品牌均具（jù）有長足的發展空間及潛（qián）力，在上半年的重要（yào）觀察節點得（dé）到充分檢驗。

也正（zhèng）如巴菲特對價值投資給出的詮釋，退（tuì）可守，業績增（zēng）長；進可攻，估值變動，隨著特步（bù）業（yè）績的持續兌現，以及價（jià）值型消費趨勢明朗，其亦有望迎來業績（jì）與估（gū）值的戴維斯雙擊，實現價值躍（yuè）遷。

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